JBS | Friboi
“O projeto da SONNE mudou a cultura da empresa. Internamente, as pessoas entenderam a relevância de trabalhar o conceito de marca aplicado ao mercado de carnes, até então apenas uma commodity. Isso entrou no DNA da organização.”
Renato Costa, Presidente da Divisão de Carnes da JBS
Sobre o case
Até a JBS | Friboi mudar tudo, comprar carne em um supermercado era apenas isso: comparar bandejas, preços e cortes e então escolher. A decisão da empresa de aplicar a esse segmento os conceitos clássicos de marca, cadeia de valor e diferenciação foi um marco no setor e a posicionou em outro patamar em relação à concorrência. Porém, para o consumidor final, ainda era difícil perceber as diferenças entre as marcas sob o guarda-chuva Friboi, afastando a empresa dos resultados esperados.
A missão da SONNE era trabalhar na melhor segmentação das marcas Friboi de tal modo que, diante de uma gôndola de loja, o cliente soubesse exatamente o que estava levando para casa. No entanto, à medida que o trabalho avançou, a SONNE mostrou à gestão da empresa que não seria possível construir uma nova arquitetura de marca sem um mergulho profundo no negócio. Seria necessário também um entendimento amplo dos canais de venda e da originação das carnes processadas pela JBS | Friboi. Assim foi feito e, ao final do percurso, coube à SONNE também o redesenho da marca, visando melhorar sua visibilidade em todas as plataformas – inclusive a digital. Os três pilares do ABOVE ALL©, gestão, marketing e design, foram endereçados ao longo de 26 meses de trabalho. Por sua abrangência, o case JBS-SONNE tornou-se conhecido mesmo entre gestores de outras áreas de negócio.
Desafio
Revisar a arquitetura, o posicionamento mercadológico e a conceituação das marcas e embalagens a fim de criar maior sinergia entre elas, diferenciando-as no mercado, aumentando o prestígio de cada uma delas e fortalecendo ainda mais a marca Friboi e aumentando sua captura de valor.
Entregas
Conhecimento
Estratégia
Gestão
Marketing (e Vendas)
Design
Resultados
A partir de um extenso trabalho de arquitetura de marca e estudo mercadológico, a SONNE realizou ao longo de 26 meses a criação das novas marcas endossadas da Friboi: RESERVA, MATURATTA, DO CHEF e ANGUS, e a renovação da logomarca Friboi. Além disso, estruturou o novo modelo de negócio do AÇOUGUE NOTA 10, que obteve resultados positivos no período seguinte de implementação: o número de açougues, que antes era de 500 unidades, passou para 640, um acréscimo de 28%.
“Temos uma cesta de indicadores internos para medir resultados e percebemos melhora no desempenho, desde giro de estoque até margem de contribuição, passando pelo encarte nos pontos de venda. Até então, carne no supermercado era apenas carne. Nosso trabalho mudou esse cenário. O design das marcas contribuiu bastante para isso, por que ficou muito bom e chamou a atenção do consumidor.”
Renato Costa, Presidente da Divisão de Carnes da JBS.
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